傳統媒體營銷如何應對新媒體直播新挑戰

網站建設 2022-02-23 次

新型冠狀病毒肺炎疫情爆發以來，全國民眾上下同心，當前疫情防控已進入關鍵時期，公眾高度關注疫情最新情況和防控工作進展。人民網、央視新聞等媒體集中發力，現場直播連線、“慢直播”火神山、雷神山建造過程等報道方式具備臨場感、即時性、參與度等優勢，滿足了疫情緊迫下，公眾對“一手信息”的強烈需求，將前方與后方緊密地連接到一起，促使輿論場中出現一些新變化、新特點，也對政府部門的治理能力提出了挑戰。同時，經驗表明，重大公共衛生事件往往給信息公開工作帶來積極轉變。

一是直播中暴露出的問題觸動輿論神經。

隨著疫情防控工作全面展開，武漢不時傳來醫療物資緊缺的聲音，主要承擔捐贈物資接收與發放的紅十字會成為輿論關注焦點。2月1日，央視記者到武漢市紅十字會存放物資倉庫進行探訪直播，受到保安阻攔，1300萬人注視下，央視直播被切斷，記者被趕了出去。同下午，上游新聞在武漢市紅十字會國際博覽中心倉庫外直播時拍到，一名男子從國博中心提出一箱3M口罩，放入一輛政府公務用車的后備箱。記者追上前詢問，司機稱，領取的物資是給領導配的。兩起事件造成輿論嘩然，多個相關話題登上微博熱搜，公眾批評聲音不斷，紅十字會一時陷入輿論漩渦。

二是公眾對信息公開滿意度的閾值提高

央視頻直播雷神山、火神山建造過程，多家省級媒體聯動直播各地復工復產情況等，實現了由“結果公開”到“過程公開”的過渡，更有助于連接事實與邏輯，更大限度逼近真相，受到廣泛好評。輿論關聯紅十字會相關事件，認為“捐贈的款物去哪了，也該有個‘云監工’”。《工人日報》評論認為，慈善組織不妨也開通在線視頻監控入口，讓網友有機會對各類物資流轉情況進行“云監工”。這樣，既可以滿足民眾知情權、監督權，也能確保慈善操作高效、透明、公平、合理，確保把每一分錢、每一份物資都真正用到刀刃上。可見，公眾對信息的需求加碼升級，不再滿足于傳統的圖文報道、多級傳播模式，而是追求真實性和在場感，對政府部門的信息公開工作提出了更高要求。

三是網友互動一定程度上消解緊張氛圍

火神山、雷神山建造過程直播中，超9000萬網友在線爭當“云監工”，大家在評論區熱鬧地回復，表達著對這種直播形式的新奇感受，也表達著對戰疫一線的關心與期盼。很多人在評論區給施工機器起了昵稱：“藍忘機”“叉醬”“歐尼醬”“小黃”等等，并做成表情包圖片，在社交網絡傳播。中國傳媒大學學者曾祥敏、劉日亮指出，移動互聯時代的“慢直播”，“除了傳遞信息、滿足用戶的視覺美感需要之外，最重要的是提供了一種陪伴式社交”。也有觀點認為，直播互動可以讓觀眾把無法完全理解的公共事件化約到相對易懂的一系列符號當中，比如給叉車、挖掘機起名等，實際上消除了網友內心的不安情緒。

相比傳統媒體，新媒體能夠極大滿足受眾多種需求。

以互聯網為例，網絡為人們提供了新的行為方式和溝通方式，使得人們在網絡生活中的心理和行為與現實社會產生了極大的關聯和反差。這種關聯和反差既能讓人自由的遠離現實社會，又能讓人無界限的融入現實社會，這是網絡所呈現的豐富世界，它能更大化的滿足受眾多樣的心理及實際需求。尤為值得關注的是，網絡世界帶給人們精神上的滿足感，其實遠大于所謂信息海量、快速檢索、電子商務等實用功能，這種依賴感之強是傳統媒體所不能企及的，更能滿足受眾者多樣化的心理與實際需求。