“你若端著，我便無(wú)感”，這是當(dāng)下年輕人經(jīng)常對(duì)品牌講的話，“能不能和小伙伴一起玩耍”，這是年輕人的核心訴求。這兩句話充分說(shuō)明了兩個(gè)影響年輕人的關(guān)鍵詞：，品牌的營(yíng)銷要更接地氣;第二，讓年輕人玩起來(lái)的營(yíng)銷才是有擴(kuò)散力的。

       近有一個(gè)案例值得關(guān)注，這個(gè)案例充分展現(xiàn)了品牌在較短時(shí)間內(nèi)，如何實(shí)現(xiàn)從話題推出，到社交媒體擴(kuò)散，到借勢(shì)營(yíng)銷的立體化的傳播邏輯。

       那就是樂視視頻APP推出的“百萬(wàn)年薪招募樂視超級(jí)手機(jī)席體驗(yàn)官”的活動(dòng)，這次推廣采取了social+整合傳播策略，從前期預(yù)熱，到中期爆破，從創(chuàng)意海報(bào)到段子手?jǐn)U展，從勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、母親節(jié)到復(fù)聯(lián)2上線，既抓住了社會(huì)熱點(diǎn)事件又兼顧了特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還對(duì)手頭現(xiàn)有資源進(jìn)行了整合，可以算一個(gè)值得參考的案例。

      用年輕人的方式說(shuō)他們想說(shuō)的話

      面對(duì)一個(gè)信息嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，一個(gè)話題要想引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，必須確保話題內(nèi)容與表現(xiàn)形式能夠契合年輕人的訴求。對(duì)于樂視和樂視手機(jī)而言，年輕人也是其主要的受眾群體，因此，面向年輕人喊話才能讓這一活動(dòng)走進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)。

     “年紀(jì)輕輕，百萬(wàn)年薪!”本身就是一個(gè)能夠引發(fā)關(guān)注的話題，百萬(wàn)年薪先鼓勵(lì)年輕人不要給自己的人生設(shè)限，要嘗試多種可能性，同時(shí)，在表達(dá)技巧上用了年輕人偏愛的戲謔口吻來(lái)傳播正能量，一方面，巧妙的表達(dá)出了年輕人的訴求，另一方面，詼諧的口吻可以引發(fā)廣泛的吐槽，增加話題的傳播量和討論熱度。

      例如，活動(dòng)的整體預(yù)熱和懸念鋪墊都剛好卡住了五一勞動(dòng)節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)。樂視通過一系列第三代人民幣變形，創(chuàng)作手繪版創(chuàng)意海報(bào)，以視覺展示為重，借助五一勞動(dòng)節(jié)，為活動(dòng)預(yù)熱，吸引受眾的注意力，勞動(dòng)節(jié)的創(chuàng)意海報(bào)方式實(shí)現(xiàn)了“舊元素的年輕化表達(dá)”，也很容易激發(fā)大家對(duì)于百萬(wàn)年薪背后的故事的聯(lián)想，從而吸引他們持續(xù)關(guān)注樂視即將揭幕的活動(dòng)細(xì)則。

      這幾年，很多品牌都在思考如何讓年輕人對(duì)自己的品牌產(chǎn)生黏性，典型的如可口可樂，從昵稱瓶、歌詞瓶到剛剛推出的臺(tái)詞瓶，從包裝開始就希望與年輕人達(dá)成共鳴。

      因?yàn)椋瑢?duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一本正經(jīng)的、口令式的、毫無(wú)懸念的營(yíng)銷主題和呈現(xiàn)已經(jīng)很難打動(dòng)他們，他們要的是能讓自己覺得暢快、過癮、直擊內(nèi)心的創(chuàng)意，就像人民幣的海報(bào)那樣，一上來(lái)就沒商量地抓住年輕人的眼球。針對(duì)年輕人的社會(huì)化營(yíng)銷要“瞬時(shí)爆炒”而不是“小火慢燉”。

      巧搭時(shí)令順風(fēng)車 話題才能傳得遠(yuǎn)

      今天的消費(fèi)者都在各種時(shí)點(diǎn)中尋找和放松自我，譬如，“情人節(jié)”“勞動(dòng)節(jié)”“兒童節(jié)”等等都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒按摩，并引發(fā)他們關(guān)注爆點(diǎn)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就像剛剛過去的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)一樣，大家都會(huì)在520這和心愛的人約會(huì)、向心愛的人表白等等。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，“社會(huì)化”的含義并不只體現(xiàn)在媒體這個(gè)傳播渠道上，更體現(xiàn)在與“社會(huì)熱點(diǎn)”以及“話題熱點(diǎn)”的無(wú)縫對(duì)接，這一方面，從時(shí)間上，要求從業(yè)者保持對(duì)社會(huì)事件高度敏感并迅速做出反應(yīng);另外一方面，從深度上，也需要對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)時(shí)點(diǎn)加以充分的挖掘。

樂視網(wǎng)和樂視超級(jí)手機(jī)#年紀(jì)輕輕百萬(wàn)年薪#的話題傳播路線，就是沿著時(shí)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的：從5月1日勞動(dòng)節(jié)借助第三代人民幣變形的創(chuàng)意營(yíng)銷預(yù)熱開始，分別在5月4日青年節(jié)、5月10日母親節(jié)，以及“北京六十四年來(lái)冷5月”社會(huì)熱點(diǎn)，復(fù)仇者聯(lián)盟2的娛樂熱點(diǎn)，通過融入主題、結(jié)合時(shí)點(diǎn)，與時(shí)點(diǎn)結(jié)合的主題創(chuàng)意整合，實(shí)現(xiàn)了話題的迅速擴(kuò)散。

      然而，現(xiàn)在幾乎沒有品牌不會(huì)在時(shí)點(diǎn)上做營(yíng)銷，那么如何才能殺出重圍，在傳播主題高度相關(guān)的前提下凸顯出差異呢?與話題共生的創(chuàng)意就變得很重要。

      例如，在青年節(jié)期間，樂視推出“樂視薪青年”概念，通過對(duì)#年紀(jì)輕輕，百萬(wàn)年薪#的全方位遞進(jìn)，使用“有樂一百萬(wàn)”、“百萬(wàn)年薪有了錢”、“百萬(wàn)年薪成了名”等為主題制作長(zhǎng)圖文、精彩段子，在微信、微博端進(jìn)行傳播，讓年輕人充分對(duì)“一百萬(wàn)”進(jìn)行擴(kuò)散和分享討論，并為樂視視頻app活動(dòng)導(dǎo)流。

      而在母親節(jié)，通過洞察孩輩與母親之間在社交媒體上的關(guān)系，對(duì)當(dāng)代孩子與母親之間的種種聯(lián)系進(jìn)行剖析，制作情感條漫，針對(duì)情感點(diǎn)，直擊用戶，以軟廣的形式在漫畫后植入樂視視頻和樂視視頻#年紀(jì)輕輕百萬(wàn)年薪#活動(dòng)，再次對(duì)樂視視頻百萬(wàn)年薪招募超級(jí)代言人活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)流，使樂視視頻借勢(shì)母親節(jié)評(píng)價(jià)，再次給活動(dòng)升溫。

      抓住12小時(shí)話題黃金期

      社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力一部分源于對(duì)于實(shí)時(shí)信息的掌控，能及時(shí)的反應(yīng)當(dāng)下熱點(diǎn)，迅速反應(yīng)是抓住熱點(diǎn)的核心。議程都有自己的生命周期，大部分社會(huì)熱點(diǎn)話題難持續(xù)超過12個(gè)小時(shí)。熱門事件可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)刷爆微博、微信，造成一種無(wú)人不知無(wú)人不曉的傳播態(tài)勢(shì)，但是，過了12小時(shí)候幾乎就會(huì)銷聲匿跡，所以品牌一定要把握住品牌迅猛擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)時(shí)期。

      例如，樂視在話題傳播的過程中，借勢(shì)總理中關(guān)村跟年輕人談夢(mèng)想喝咖啡事件，對(duì)#年紀(jì)輕輕百萬(wàn)年薪#再次進(jìn)行話題填充，制作人物漫畫海報(bào)，并在漫畫中植入樂視視頻，吸引并保持受眾對(duì)樂視視頻百萬(wàn)年薪招募超級(jí)代言人活動(dòng)的關(guān)注熱度。

      5.12復(fù)聯(lián)在國(guó)內(nèi)上線了，借勢(shì)復(fù)聯(lián)2在網(wǎng)絡(luò)媒體上大量的曝光;為了從眾多的借勢(shì)營(yíng)銷中突圍而出，樂視選擇以“復(fù)二代”作為突破口，制作萌版漫畫海報(bào)展現(xiàn)鋼鐵俠、雷神、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)二代形象，并以“不做復(fù)(富)二代”作為核心，呼吁用戶爭(zhēng)做百萬(wàn)年薪超級(jí)代言人。

      今天，對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)的結(jié)合，已經(jīng)不再成為品牌爆破的核心，而是成為品牌一個(gè)社交媒體活動(dòng)中的重要的一環(huán)，但是，熱點(diǎn)總是轉(zhuǎn)瞬即逝，并且，熱點(diǎn)很容易被眾多品牌蜂擁而上，對(duì)于品牌而言，如何快速的搶到時(shí)間，以及做出好的創(chuàng)意，成為考驗(yàn)品牌創(chuàng)意和執(zhí)行能力的關(guān)鍵。

      打通渠道壁壘整合傳播資源

      一個(gè)話題究竟如何引起互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的擴(kuò)散?除掉好的創(chuàng)意和內(nèi)容之外，傳播資源的整合也很重要，沒有好的社會(huì)化傳播資源的整合，再好的創(chuàng)意也只能待字閨中，社交媒體時(shí)代的邏輯是“酒香也怕巷子深”。

      那么，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播資源都有哪些呢?微博、微信平臺(tái)自然是標(biāo)配，在這兩個(gè)平臺(tái)上的意見和段子手成為重要的擴(kuò)散出口，微博的話題主持則是組織完成社會(huì)化內(nèi)容分享的聚合平臺(tái)。

      而對(duì)于不同的傳播資源，需要適應(yīng)不同的階段，也就是說(shuō)要符合當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。

      例如，針對(duì)活動(dòng)話題#年紀(jì)輕輕百萬(wàn)年薪#個(gè)層次的解讀，即“假如有了一百萬(wàn)……”樂視就以當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主力軍屌絲文化為基底，模仿他們的口吻，針對(duì)他們的訴求，進(jìn)行系列海報(bào)文案包裝，并選擇了9個(gè)不同領(lǐng)域的微博KOL(同學(xué)你該吃藥了、屌絲學(xué)姐、洋蔥日?qǐng)?bào)社、清華南都、二次元的大世界等)對(duì)樂視網(wǎng)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，大幅度提高了傳播覆蓋面。

       在借助復(fù)二的時(shí)候，則使用娛樂類、電影類2個(gè)微信(電影集結(jié)號(hào)、微電影) 5個(gè)微博kol(第十電影、獵奇菌、廣告也瘋狂、創(chuàng)意鋪?zhàn)印㈦娪懊?)進(jìn)行傳播。

       復(fù)二唱罷，vivo登場(chǎng)。復(fù)二上映第二天，vivo廣告火了，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌爭(zhēng)相借勢(shì)。#年紀(jì)輕輕百萬(wàn)年薪#活動(dòng)兼取兩大熱點(diǎn)之長(zhǎng)，順延了5.12日的活動(dòng)主題[復(fù)二代的薪選擇]，以創(chuàng)意漫畫的形式再次展現(xiàn)了復(fù)二代抓周的場(chǎng)面，并以二代選擇樂視手機(jī)突出了本次活動(dòng)的中心。在傳播渠道方面，有策略性地選擇了電影扒客、胡說(shuō)姑娘、電影怪客、電影販等6個(gè)KOL進(jìn)行傳播。

      整合產(chǎn)業(yè)鏈條明星產(chǎn)品推波助瀾

      正所謂“近水樓臺(tái)先得月”，19日樂視超級(jí)手機(jī)開始搶購(gòu)，一千萬(wàn)預(yù)約者中只有二十萬(wàn)人能夠拿到樂視超級(jí)手機(jī)。樂視視頻端懷揣著炙手可熱的稀缺資源，該如何吸引到眾人的眼球，利用樂視超級(jí)手機(jī)為自己導(dǎo)流呢?

樂視#年紀(jì)輕輕百萬(wàn)年薪#活動(dòng)推出了一組視覺創(chuàng)意， 這套創(chuàng)意海報(bào)通過手繪漫畫的形式，以詼諧的畫面重新詮釋了“愚公移山”、“烏鴉喝水”、“鉆木取火”三個(gè)耳熟能詳?shù)墓适拢商椎囊曈X沖擊力感展現(xiàn)主題[只要夠努力老天會(huì)幫你]。讓看到海報(bào)的人對(duì)樂視視頻端的百萬(wàn)年薪超級(jí)代言人活動(dòng)形成更清晰的認(rèn)識(shí)——參與簽到就有機(jī)會(huì)獲得樂視手機(jī)。

      今天的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的依靠一張海報(bào)、一個(gè)段子、一條微博就可以實(shí)現(xiàn)品牌引爆的時(shí)代，社會(huì)化媒體營(yíng)銷要想取得影響力，需要通過系列的組合拳，組織話題的依次遞進(jìn)，多維度創(chuàng)意、全方位整合，才能真正讓一個(gè)主題的社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌所需要的目的，因此，僅僅是“Duang”一下的時(shí)代顯然已經(jīng)結(jié)束，社會(huì)化媒體也需要更多的策略性的思考和深度的傳播邏輯。

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